Markedsføring er det afgørende stadium i et farmaceutisk produkts livscyklus, der direkte bestemmer succesen med dets udvikling. Store medicinalvirksomheder har typisk et robust salgssystem, hvilket giver dem en unik fordel i form af first-mover-fordel til produktkommercialisering. Nye biotekvirksomheder adskiller sig dog fra traditionelle medicinalvirksomheder. Mens de udviser høje niveauer af teknologisk færdighed under produkt-F&U-fasen, møder de nye udfordringer, når produktet er lanceret, herunder prissætningsspørgsmål for innovative lægemidler (se den forrige artikel Oversigt over prisfastsættelse for innovative lægemidler) og promovering af produktsalg. Denne artikel vil introducere de kommercielle modeller, der er valgt af biotekvirksomheder efter lanceringen af deres produkter, og analysere de driftsstrategier, som indenlandske virksomheder har vedtaget i de senere stadier af deres produktlivscyklus.
I. Oversigt over kommercialisering af innovative lægemidler
Kommercialisering af innovative lægemidler er et almindeligt problem i verden. Ifølge statistikker havde omkring halvdelen af de nye molekylære entitetslægemidler godkendt af FDA i det seneste årti betydeligt lavere salgsvolumen end markedets forventninger efter lanceringen. Produktsalg, der ikke lever op til forventningerne, påvirkes ofte af flere faktorer. Interne faktorer i virksomheden omfatter hovedsageligt marketingteamet og dets kapacitetsopbygning; mens eksterne faktorer hovedsageligt omfatter den nye lægemiddelprismekanisme, betalingsmekanisme og markedsadgangsmekanisme i den region, hvor produktet lanceres. På nuværende tidspunkt er kommercialiseringen af indenlandske innovative lægemidler stadig ikke moden nok. Markedsstørrelsen er stadig relativt lille, og det økologiske miljø for kommercialisering af innovative lægemidler har brug for yderligere optimering. Set ud fra markedsandelen for innovative lægemidler udgjorde andelen af indenlandske innovative lægemidler i 2023 omkring 10 %, mens andelen i USA nåede 80 %. Der er også et betydeligt hul i salgsvolumen. Top 10 indenlandske lægemiddelsalg (eksempel hospitalsdata) i 2023 er CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizer's Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO) osv. Blandt dem er der 6 importerede lægemidler og andelen af innovative lægemidler fremstillet i Kina er ekstremt lav. Top 10 lægemidler i global salgsvolumen i 2023 er MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutid osv. Næsten alle af dem er innovative lægemidler. Dette viser, at der stadig er lang vej igen for kommercialiseringen af indenlandske innovative lægemidler.
Tabel Liste over top 10 produkter efter indenlandsk og global salgsmængde
II. Kommercielle modeller af bioteknologiske innovative lægemidler
1. Opbygning af et uafhængigt marketingteam
Denne model kræver et højt niveau af overordnet styrke for virksomheden og kræver enorme kapitalinvesteringer og operationelle kapaciteter, herunder dannelse af salgsteam og promovering af produktakademikere. Ud fra børsnoterede selskabers årsrapporter ser kommercialisering ud til at være mere "pengekrævende", end F&U også tester virksomhedens pengestrømme. Selvom store indenlandske medicinalvirksomheder, såsom Hengrui Pharmaceuticals, er fortsat med at skrumpe deres kommercialiseringsteams i de seneste år, er den nuværende salgsstyrke stadig mere end 9,000, og de fortsætter med at konsolidere deres stærke salgskapaciteter i fordelagtige felter. Fra 2023 vil salgsudgifterne være omkring RMB 7,5 milliarder, F&U-udgifterne i samme periode var omkring RMB 4,9 milliarder. Derudover har modne store farmaceutiske virksomheder ofte en rig produktportefølje, herunder generiske lægemidler og innovative lægemidler, som kan modstå virkningen af salgsudsving for et enkelt produkt på kommercialiseringsteamet. Nye medicinalvirksomheder står imidlertid også over for større ustabilitet. Da der er færre innovative produkter i den indledende fase af børsnoteringen, vil enhver utilfredsstillende salgsvolumen af kerneprodukter have en betydelig indvirkning på kommercialiseringsteamet. I øjeblikket er BeiGene og Innovent Biologics repræsentanter for succesrige kommercialiserede nye farmaceutiske virksomheder i Kina. Begge virksomheder har salgsteams med over 3,000 ansatte, og deres portefølje af listede produkter udvides fortsat. Zanubrutinib er blevet det første blockbuster-lægemiddel i Kina med et salg på over 1 mia. USD.
2. Overdragelse af andre til at sælge produkterne
Da det er svært for nye medicinalvirksomheder at etablere salgsteams, har nogle virksomheder en tendens til at vælge CSO (Contract Sales Organization) til produktsalg, hvilket opnår en win-win situation, hvor CSO hjælper medicinalvirksomheder med at udvide deres marked, og virksomhederne kan fortsætte med at fokus på R&D. Baheal Pharma Group, en førende farmaceutisk kommercialisering CSO-virksomhed i Kina, har for nylig demonstreret sin fortræffelighed gennem sin præstation. På trods af branchens vinter har dens aktiekurs og ydeevne modstået trenden, og opnået en vækst i nettooverskuddet på cirka 30 % i 2023 og fastholdt højhastighedsvækst i tre på hinanden følgende år. Ledende CSO'er er efterhånden blevet en af de foretrukne muligheder for nye innovative farmaceutiske virksomheder. I november sidste år underskrev Baheal Pharma Group en strategisk aftale om kommercielt samarbejde med Ruidi'ao, der indvilligede i at være ansvarlig for den eksklusive promovering og salg af Ruidi'aos serie af radioaktive lægemidler på fastlandsmarkedet efter deres lancering.
3. Kooperativ markedsføring
Ud over de ovennævnte to modeller søger nogle nye farmaceutiske virksomheder også muligheder for at samarbejde med store virksomheder, i fællesskab at udvikle produktpipelines og gradvist opbygge deres egne salgsteams eller skabe differentierede konkurrencefordele, der adskiller sig fra store virksomheders. Alphamab Oncology har udviklet verdens første subkutane injektion PD-L1 - Envafolimab, som oprindeligt blev udviklet af Henlius og udviklet i fællesskab (hovedsagelig klinisk udvikling) med 3D Medicin siden 2016. I 2020, Henlius, 3D Medicines og Simcere Pharmaceutical Gruppen nåede til et strategisk samarbejde. Henlius er som den oprindelige udvikler ansvarlig for produktion og kvalitet; 3D Medicines er ansvarlig for klinisk udvikling inden for tumorområdet; og Simcere Pharmaceutical Group er ansvarlig for den eksklusive kommercielle promovering af produktet på det kinesiske fastland. De tre parter fokuserer på deres respektive styrkeområder og opnår win-win-samarbejde. For et andet eksempel indgik Hutchison Pharmaceuticals en samarbejdsaftale med Takeda. Med udgangspunkt i Takedas stærke professionelle ekspertise inden for sygdomme i fordøjelseskanalen og dets omfattende globale kommercialiseringslayout solgte Hutchison Pharmaceuticals med succes fruquintinib i USA, hvilket førte til en hurtig stigning i produktsalget.
III. Udsigter
Indenlandske innovative lægemidler har været under udvikling i mere end et årti. I de senere år, med den hurtige lancering af innovative produkter, er det blevet et presserende problem for den farmaceutiske industri, hvordan man med succes opnår kommercialisering. Ovenstående tre modeller er i øjeblikket ret repræsentative, og forskellige virksomheder har en tendens til at vælge passende kommercielle modeller baseret på deres egne forhold. I fremtiden vil Kinas innovative lægemidler udvikle sig hurtigt, og det er uundgåeligt, at der vil ske gennembrud i deres kommercialiseringsformater. Med den fælles indsats fra forskellige enheder såsom regeringen, brancheforeninger og virksomheder, vil det indenlandske kommercialiseringsmiljø fortsætte med at forbedre sig.